Zuschauerzentriertes Online-Videomarketing – Das sind die Top-Sechs Erfolgsfaktoren
Online-Videos boomen. Im wachsenden Videokosmos blüht eine noch nie dagewesene Formatvielfalt. Fast könnte man von einer Goldgräberstimmung im digitalen Marketing sprechen, wäre da nicht diese bohrende Unsicherheit: Wie erzeugt man Wahrnehmung im immer enger werdenden Markt der Aufmerksamkeit? An welchen Stellschrauben muss man drehen, um Zuschauer zu begeistern? Der Erfolg kommt meist plötzlich und ganz unverhofft. Dabei hätte man so gerne gewusst, woran es gelegen hat, wenn man einen Volltreffer landet. Sich konsequent in die Zuschauerperspektive zu begeben, kann ein vielversprechender Ansatz sein, der so mancher Kopfgeburt vorbeugt. Hier sind die Top-Sechs Erfolgsfaktoren einer zuschauerzentrierten Betrachtungsweise.
#1 – Nahbarkeit first
Videos über das Internet und die Plattformen verbreitet gelten als niederschwelliges Angebot der Vermittlung. Einfach den Suchbegriff in die Eingabemaske tippen, und fertig. Doch das Plus von einfacher Auffindbarkeit ist verspielet, wenn sich dann ein belangloser Film ohne jegliche Relevanz für den Betrachter öffnet. Erst recht nicht funktionieren Videos, die im Gießkannenprinzip als plumper Werbeversuch auf Online-Medien ausgespielt werden. User reagieren zunehmend gereizt, wenn ihnen die pure Künstlichkeit entgegenschlägt. Wer in den Weiten des Internets unterwegs ist, nimmt offensichtlich Werbliches als besonders störend wahr. Reaktanz, also Kommunikationsabwehr, ist die Folge.
Was ist zu tun? Bisher galt unter Werbern die Divise ordentlich auftrumpfen, das Profil zu schärfen oder die Differenzierungsmerkmale von Produkten deutlicher hervor zu kehren. Doch genau darin liegt die Krux. Hier das allwissende Unternehmen, dort der unwissende Konsument – das funktioniert immer weniger. Mehr Erfolg versprechen Konzepte, bei denen es gelingt eine festgefahrene Rollenverteilung aufbrechen.
Werbeprofis, seid realistisch: In der Marketingkommunikation von heute geht es weniger ums Verstehen als vielmehr ums Glauben. Setzt auf Authentizität und Nahbarkeit. Folgt Eurem eigenen Ethos und lasst Euch von Euren Leidenschaften und Überzeugen leiten. In Zeiten des medialen Overkills zählt nichts so sehr wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
#2 – Locker machen
Was ist eigentlich anders bei Webvideos? Der große Unterschied zu herkömmlicher Corporate Communication ist, dass es dort locker und flockig zugeht. Die Creatoren der YouTube-Szene machen es vor, wie die neue Leichtigkeit aussieht. Darum hat sich Influencer-Marketing zu ein vielversprechender Marketingzweig entwickelt. Der klassische Imagefilm, der lange Zeit das Maß aller Dinge war, verliert an Bedeutung. Höchste Zeit Marketingkampagnen radikal neu zu denken und eingefahrene Pfade zu verlassen.
Es müssen nicht immer große Budgets aufgerufen werden – ganz im Gegenteil. Videos auf Smart-Production-Tools gedreht funktionieren manchmal sogar besser. Warum nicht ein flottes Recruiting-Video auf einem iPhone drehen? Im Klartext heißt das:
Seid mutig und unkonventionell in der Umsetzung. Engagiert junge Filmemacher und nutzt die Kreativität, die der Markt bietet. Experimentiert mit neuen Formaten. Vor allem aber befreit Euch aus den selbst angelegten Fesseln Eurer Mission Statements. In den Web-Videos haben sie nichts zu suchen. Macht einfach etwas Neues. Es gibt kein geeigneteres Medium um Sympathiepunkte einzufahren als Video.
#3 – Kürze mit Würze
Natürlich gibt es sie noch, die epischen Videofilme, die mit ausladender Geste kleine feine Geschichten erzählen, aus denen manchmal etwas Großes wird. Aber eben nur manchmal. Das Langformat stirbt einen langsamen Tod im Video-Marketing. Dieser Shift zur Kürze hat vor allem damit zu tun, dass immer mehr Videos auf den digitalen Alleskönnern konsumiert werden. Über die Hälfte der Videonutzung findet heute mobil statt. Tendenz steigend. Zudem ist die Wartenutzung, die ein sprunghaftes Rezeptionsverhalten zur Folge hat, von mobilen Devices rapide angestiegen. Auf dem Smartphone funktioniert das kurze Format einfach besser geht.
Fünf Sekunden-Filme sind heute keine Seltenheit. Mehr braucht es manchmal nicht um beispielsweise eine Fitness-App zu bewerben. Snakable Content nennt man das. Das Problem ist nicht der Inhalt von Videos, das Problem sind die ersten Sekunden. Denn es bleiben nur wenige Augenblicke um eine Beziehung zum Publikum aufzubauen, Wer das nicht schafft, braucht es erst gar nicht weiter zu versuchen. Es ist wie beim Telefonieren:
Erst wenn die Verbindung steht findet Kommunikation statt. Konzeptioner, bedenkt die flüchtige Wahrnehmung der Online-Nutzung. Vergesst die Exposition, kommt schnell zur Sache. Ein Video muss mit einem Paukenschlag beginnen und dann bald zum Ende kommen.
#4 – Mehr Augenfutter
Die Wissenschaft spricht vom Iconic Turn, andere halten die Fahne des Visuellen Storytellings hoch. Alle meinen sie das Gleiche. Die Verlagerung von verbaler auf visuelle Information. Schrift und Sprache treten in die zweite Reihe. Wir leben im Zeitalter der Bilder! Der prototypische Zeitgenosse ist ein Augenwesen, immer auf der Suche nach einem neuen Reizkitzel. Wer diese Tatsache verkennt, ist falsch im Videomarketing. Bilder haben nicht nur den Vorteil, dass sie schnell verstanden werden, sondern sie sind schnelle Schüsse in den Kopf, wie es ein Marketingprofi formulierte.
Filmkreative aufgehorcht: Ihr seid aufgerufen hier Euren Beitrag zu leisten. Setzt die Blinker und schafft neue Bildwelten. Für gewöhnlich hängen Auftraggeber zu stark an Inhaltsfragen fest. Sie vernachlässigen den Stil und die Inszenierung. Viel Überzeugungsarbeit tut not um Auftraggeber von einem Invest in Bildsprache zu überzeugen. In der Art und Weise, wie etwas präsentiert wird, steckt die Botschaft nämlich bereits drin. Gerade im Film und im Hinblick auf die Möglichkeiten der digitaler Postproduktion existieren ungeahnte Möglichkeiten, eine Marke oder ein Unternehmen facettenreicher in Szene zu setzen. Man muss nur Gebrauch davon machen.
#5 – Emotinen, Emotionen, Emotionen
Das Wort Emotion stammt vom lateinischen emotio, was heftige Bewegung bedeuted. Und emovere, steht für aufwühlen. Genau darum geht es; den Zuschauer mit Emotionen zu fesseln. Emotionen tragen den Zuschauer über das Faktische hinaus zum Wesentlichen. Ohne eine emotionale Aufladung der Inhalte ist heute kein Blumentopf zu gewinnen. Warum? Weil Emotionen die Tiefendimension des Menschseins ansprechen. Eine emotional erzählte Geschichte kann dem Zuschauer etwas geben, das er so nicht bekommen würde im Leben – zumindest für einen kurzen Moment.
Von daher ist es nicht verwunderlich, dass auch im Videomarketing in Zukunft eine nicht endende Lawine von gefühligen Pathosfilmen auf uns zurollen wird. Schon mal etwas von den Weihnachtskampagnen der großen Handelsketten gehört? Deren Klickzahlen erreichen schwindelerregende Höhen. Anschauen und die Schlüsse für die eigene Kampagnenarchitektur ziehen.
Baut in Eure Marketinggeschichten einen Konflikt ein. Habt keine Angst vor Gesichtsverlust. Lasst Emotionen wie Freude, Furcht, Wut, Trauer oder Angst sprechen. Sie sind der Werkstoff und der Garant für den Erfolg von Geschichten.
#6 – Ironie statt Dezibel
Was tun, wenn alles nichts mehr hilft? Wenn sich der User übersättigt und desinteressiert in seine Filterblase zurückzieht? Dann wird meist die Taktzahl erhöht und noch intensiver getrommelt. Laut sein reicht nicht mehr aus, es muss knallen, wird gepredigt. Doch das ständige Weiterdrehen der Reizspirale stößt irgendwann an natürliche Grenzen. Allmählich setzt sich die Erkenntnis durch, dass Zuschauer heute auf einer subtileren Ebene abgeholt werden müssen. Das gelingt durch einen Perspektivwechsel. Humor und Ironie sind seit jeher rettende Elemente, wenn es darum geht, Dinge ins Lot zu bringen.
Noch besser als Humor funktioniert Selbstironie. Wohl dem, der sie drauf hat und sich mutig zu seinen Schwächen bekennt. Sich nicht allzu ernst nehmen und spielerisch mit Vorurteilen umzugehen, das ist die hohe Schule der Marketingkommunikation. Marketeer, nehmt zur Kenntnis:
Es sind vor allem die unterhaltenden Elemente, die beim Zuschauer verfangen und nicht das brav angepasste. Wer mit Videos Punkte punkten will, sollte auf mehr Extravaganz, mehr Übertreibung, mehr Schräges und mehr Noch-nie-Dagewesenes setzen. Das Sockenschwein von Otto, ein seltenes Langformat. Whamm! Das funktioniert.
Liebe High-Performer der Marketing-Szene, lasst es Euch gesagt sein. Nicht was ihr sehen wollt, sondern was der Zuschauer sehen will, ist das Maß aller Dinge. Das war schon immer so, doch wir stehen heute vor ganz anderen Herausforderungen. Denn die Art und Weise, wie wir kommunizieren hat sich entscheidend verändert – das kann nicht ohne Folgen bleiben. Die Stimmung in der sozialmedialen Öffentlichkeit ist aufgeheizt wie nie. Autoritäten, ganz egal welche, werden generell in Frage gestellt. Skepsis und Abwehr allerorten. Wie lässt sich in diesem Klima der Widersprüche und Ambivalenzen dennoch kommunikativer Erfolg erzielen? Das sollte die Ausgangsfrage jeder Marketingmaßnahme sein.
Weitermachen wie bisher ist kaum eine Option. Die Art wie wir Marketing betreiben muss mit den Veränderungen in der Gesellschaft Schritt halten. Oder anders gesagt: Um eine konsequentere Ausrichtung am Zuschauer kommt niemand herum. Wer mit Online-Videos nicht als YouTube-Leiche enden will, braucht einen unverstellten, ganzheitlichen und auch wertschätzenden Blick auf den Zuschauer. Zum Schluss die gute Nachricht: Der größte Trumpf, den das Online-Video-Marketing vorzuweisen hat, ist die Erfolgskontrolle. Wie kaum eine andere Form der werblichen Ansprache lässt sich Wirkung von Online-Videos exakt messen. Nur was sich messen lässt, ist wirklich relevant. Noch Fragen?